José Afonso Furtado – Entrevista a propósito de “A Edição de Livros e a Gestão Estratégica” (1.ª parte)

bt-furtado_foto_completaJosé Afonso Furtado, a propósito do seu livro  “A Edição de Livros e a Gestão Estratégica” (uma edição Booktailors), deu uma extensa entrevista ao blog Porta-livros, da qual apresentamos aqui a primeira parte. O autor traça aqui um detalhado exame ao panorama da edição em Portugal, onde, entre outros pontos, faz o contraponto entre gestão e emoção na hora de lançar um livro e manifesta a sua estranheza relativamente à falta de dados sobre o mercado, uma situação de secretismo que não entende e para a qual não encontra justificação.   

A quem serve o seu livro e a quem pretende chegar com ele?
Inicialmente eu não tinha previsto escrever este livro, pelo menos na forma que acabou por assumir. A sua génese prende-se com a necessidade de me deter para reflectir sobre a adequação e o rigor de alguns pressupostos e conceitos vulgarizados no sector editorial, e que eu mesmo utilizava em boa medida em diversas circunstâncias. Neste sentido, começou por consistir num conjunto de leituras e apontamentos que me serviam essencialmente como base de trabalho pessoal. A dado momento, a Booktailors convidou-me para elaborar um texto, que faria parte de uma obra colectiva, com que pretendiam inaugurar uma nova área de intervenção, uma série de obras dedicadas em exclusivo ao sector do livro e da leitura. Esse foi o pretexto próximo para passar a uma outra lógica, para a transformação de todo o material e anotações entretanto acumulados num texto destinado a publicação. Como essa tarefa acabou por exceder os limites tradicionais de um artigo ou ensaio, acabámos por optar pela edição de uma monografia que, pela sua dimensão, permitia desenvolver e aprofundar as preocupações que tinham estado na sua origem. Assim, embora a sua génese surja em boa parte ligada à formação na área dos estudos editoriais, a maioria dos temas abordados vão além desse objectivo imediato, apontando para um público de profissionais, investigadores ou, pelo menos, interessados no sector do livro e da edição.

Há a tendência para afirmar que o negócio dos livros é muito específico, muito diferente dos outros, que é preciso uma sensibilidade especial porque os livros são um produto especial. Isso é mesmo assim ou hoje em dia tal imagem já não passa de um mito?
Sim e não. Por um lado, não é possível ignorar que o livro ocupa um lugar central na nossa civilização de origem greco-judaica, um estatuto de excepção pelo seu carácter simbólico, por uma quase sacralidade que, como referiu Derrida, terá pontuado toda a história das técnicas de inscrição e de arquivo, toda a história dos suportes e modos de impressão. Da palavra de Deus à palavra do homem, o livro foi garantia da memória, da existência da ordem e da lei, parecendo ter recolhido da Bíblia esse suplemento que lhe confere um claro privilégio de autoridade. A nossa relação simbólica com a escrita terá assim presidido a toda a nossa cultura, a que Patrick Bazin chamou “cultura do livro”, e que configurou todo um campo simultaneamente cognitivo, cultural e político. O peso deste lastro histórico terá contribuído decisivamente para que a actividade de edição de livros fosse considerada como eminentemente cultural, mesmo criativa, e regida por regras próprias, onde não havia lugar para abordagens de carácter económico, tidas por tecnocráticas e redutoras. O facto de, no sector, o conhecimento “tácito” ter, até há pouco, prevalecido sobre o “explícito”, poderá ainda ajudar a compreender porque as casas editoras de livros eram consideradas como parte de um segmento com limites bem definidos e caracterizadas por lógicas específicas de gestão, e frequentemente pouco atentas às consequências das opções empresariais. Mas, é igualmento certo que Lucien Febvre e Henri-Jean Martin chamaram a um dos capítulos de L’Apparition du Livre (1958), “O livro, essa mercadoria”, onde escreveram sem ambiguidades que, desde a sua origem, “a impressão surgiu como uma indústria regida pelas mesmas leis que as outras indústrias e o livro como uma mercadoria que os homens fabricavam, antes do mais, para ganhar a sua vida (…); o mercado do livro foi, pois, sempre semelhante a todos os outros mercados (…)” Livro que era assim, simultaneamente, comércio de ideias e comércio de mercadorias. Ou seja, uma editora apresenta todas as dinâmicas de uma qualquer empresa (económicas, organizacionais, financeiras, fiscais) e, além disso, as dinâmicas cultural e social. Se, no início dos anos 80, o olhar económico se vai tornar não só irrenunciável como legítimo, os analistas vão verificar que, sob o perfil económico, o livro é um objecto híbrido, estranho: por exemplo, Marco Gambaro, ao tentar especificar as características económicas do bem livro, não vai muito além de o caracterizar simultaneamente como bem privado e bem público; como bem de consumo e bem instrumental; como produto de massas e produto especializado e como bem banal e bem problemático, reconhecendo mesmo que determinadas práticas, como a conservação dos livros, tem provavelmente também razões de ordem simbólica ou fetichista, dificilmente analisáveis com o recurso aos instrumentos puramente económicos. 
Isso não obvia a que seja inevitável a ênfase nos aspectos de gestão, pois a remuneração do capital investido tornou-se também, naturalmente, um objectivo para e as editoras. Como refere Paola Dubini, se uma empresa editora não for capaz de gerar recursos económicos suficientes para financiar o seu próprio crescimento, não poderá, no longo prazo, prosseguir as suas próprias finalidades culturais e estará condenada a ter um mercado cada vez mais exíguo e a desaparecer. Por isso, uma maior sensibilidade aos aspectos económicos é fundamental, não necessariamente porque se queira mercantilizar ou banalizar o livro, mas para encontrar os meios para que os produtos ‘de cultura’ possam continuir a ocupar o seu lugar insubstituível de sensibilização e estímulo para a circulação de ideias. Assim, uma escassa sensibilidade aos aspectos gestionais e económicos por parte dos editores pode afinal equivaler a um signo de miopia, e contribuir para favorecer o processo de massificação de ideias e de nivelamento cultural por baixo que tanto se pretende combater.
Em conclusão, se o livro como produto de consumo tem naturais analogias com qualquer outro produto de consumo, conserva apesar de tudo alguns atributos que o tornam relativamente singular, mas de modo a semelhante a outros produtos culturais. Nesse sentido, eles podem ser considerados como bens informacionais (information goods), integrando-se com óbvias vantagens analíticas na nova economia da informação no sentido de Carl Shapiro e Hal Varian, aspecto a que confiro particular atenção neste meu livro.

Toda a gente diz que se edita de mais, mas a verdade é que ninguém trava essa tendência e os novos títulos canibalizam-se nas prateleiras das novidades. Como se explica tal fenómeno? Qual a viabilidade de uma edição de 1500 exemplares, por exemplo?
Penso que há aqui dois aspectos distintos. Um, terá a ver com novas configurações que surgem neste momento de mudança de paradigma a nível social, económico e cultural. O outro com características específicas do sector da edição. A situação é bem sintetizada por Gabriel Zaid, na sua obra Livros de mais, cuja tradução (de Miguel Graça Moura) foi recentemente publicada entre nós pela Temas e Debates: “a leitura de livros crece aritmeticamente, a escrita de livros cresce exponencialmente. Se a nossa paixão pela escrita não for controlada, num futuro próximo haverá mais gente a escrever livros do que a lê-los.” A este fenómeno chama Zaid a grafomania universal e, também por causa dele, se publica neste início de século mais de um milhão de títulos por ano. Mas outras razões se podem detectar. Se a sociedade oriunda da Revolução Industrial se consolidou como uma sociedade de produtores, correspondendo à fase sólida da modernidade, para Zygmunt Bauman a sociedade actual pode ser definida como uma sociedade de consumidores, já específica de um novo momento da modernidade, que designa como fase líquida. Este consumismo líquido, cujo síndrome engloba a velocidade, o excesso e o desperdício, caracteriza-se antes de mais por uma nova relação com o tempo, fenómeno que tem sido salientado, entre outros, por Manuel Castells, para quem vivemos uma época de aceleração da temporalidade, em que valores como a simultaneidade, a sensação do imediato, a mistura de tempos no mesmo canal de comunicação, cria uma colagem temporal ou, de outro modo, uma espécie de eterno presente que tende a elidir a história. Essa elisão da história é o contexto privilegiado de uma sociedade de hiperconsumo (o termo é de Gilles Lipovetsky), em que se salientam fenómenos como o êxtase (depressivo) da novidade perpétua, a febre do tempo curto, o zapping visual como correlato da saturação de mensagens, uma bulimia despreocupada, uma oscilação paradoxal entre a hipersensibilidade e a total insensibilidade.
Alguns destes factos têm já a ver com a emergência e vertiginosa difusão da Internet e das novas tecnologias. Na verdade, a grafomania de que fala Zaid, só se pode concretizar, bem como o seu equivalente, a “information overload”, num ambiente de rede e digital. A facilidade em divulgar toda a sorte de textos na net, tem a ver com a diminuição drástica das barreiras à entrada numa plataforma de publicação que permite evitar a tradicional mediação e gatekeeping das empresas editoras. A passagem para a chamada Web 2.0, vem potenciar em definitivo esta tendência, devido à facilidade técnica de criar e utilizar aplicações amigáveis para expressão pessoal, como os blogues ou o twitter. Por outro lado, com os wikis e as redes sociais, os consumidores podem transformar-se também em produtores e surgem os prosumers (termo de Don Tapscott) e que procura dar conta da intervenção activa e decisiva dos consumidores e utilizadores no desenvolvimento de produtos como a Wikipedia ou o Second Life, por um lado, e da importância vital que, para o futuro das empresas, supõe a incorporação dos clientes no próprio proceso de produção, como assinalam Manuel Gil e Francisco Javier Jiménez.
Se soubermos que numa rede social como a Second Life, um ambiente virtual e tridimensional, foram transacionados 450 milhões de dólares em 2008, naquilo que poderíamos classificar como uma “inworld economy”, podemos ter uma ideia do que aqui se joga.
Se observarmos agora o que se passa no mercado do livro, poderemos encontrar algumas explicações para esta situação de sobreprodução de títulos. Desde logo, uma herança de práticas tradicionais no sector que, apesar da alterações introduzidas a partir daquela década de 80 já referida, ainda mantêm algum peso. Assim, como salientou ainda Paola Dubini, a escassa sensibilidade às dimensões económicas e de mercado, em conjunto com a tendência para elaborar estratégias viradas para o produto, levou à difusão no interior do sector de comportamentos como a concentração na planificação e na produção dos livros e a um projecto editorial sustentado principalmente no catálogo. Desse modo, o enriquecimento do sistema de produto passa pelo aumento das colecções e dos títulos (e não por uma reinterpretação das necessidades dos leitores) e pelo desenvolvimento de novos produtos ou soluções editoriais ditado pela vontade de reduzir os custos marginais através da reutilização parcial do património informativo, mais do que pela identificação de novos segmentos de mercado. Ora, estes procedimentos levaram a uma mórbida lentidão do sistema face à crescente velocidade e obsolescência dos produtos, a uma abundância paralizante de uma oferta impossível de absorver por uma procura cada vez mais restrita e concentrada, e à debilidade ou ausência de uma informação tempestiva e de uma comunicação eficaz.
Quando se começa a assistir a uma afirmação da ideologia eficientista nas organizações empresariais em conjugação com o fenómeno de injecção de capitais exteriores ao tradicional mundo da edição por investidores financeiros, as editoras passam a constituir um segmento de uma empresa ou de um grupo mais vasto, que impõe lógicas económicas e financeiras estranhas à tradição do mercado do livro. É neste contexto que começam a surgir os processos de concentração editorial e empresarial, com sucessivas mudanças de propriedade e com constituições e reconstituições de maiorias accionistas, o que acabou por determinar uma política maciça de aquisições, de fusões, de joint ventures e a criação de redes editoriais e de cadeias de distribuição.
Nesse sentido, pode dizer-se que a prioridade é concedida a uma lógica de financiarização da empresa. Sob a pressão de poderosos accionistas, os dirigentes aplicam normas gerais de rendibilidade, frequentemente à custa da saúde da empresa no longo prazo e do mero bom senso. Assim, estabelecem-se objectivos como, por exemplo, 15% de return over equity, a partir do que se aplicam de maneira mecânica as vias e meios supostamente adequados a esse desiderato, adoptando-se usualmente técnicas que têm mais a ver com a procura do aumento da eficiência operacional do que com uma verdadeira reflexão estratégica. Na verdade, os grandes grupos multimédia são fortemente capitalizados, directa ou indirectamente, pelo mercado financeiro global. A sua preocupação maior consiste na rendibilidade de curto prazo e encontra-se focalizado numa front-list baseada nos mass-paperback e em acordos negociados por agentes literários altamente eficazes, frequentemente sob a forma de «pacotes» multimédia – livros, edição electrónica, filme, rádio/tv, –  com  royalties à cabeça, e com tiragens frequentemente  em proporções blockbuster.
A par do recrudescimento da concentração, verifica-se um recrudescimento da concorrência. Para isso, muito contribui o facto de a edição ser um sector em que os custos fixos são elevados e muito superiores aos custos variáveis, pelo que um sucesso de mercado se traduz nas contas de maneira muito significativa. Face a esta importância dos custos fixos e à parte de risco inerente ao lançamento de um produto cultural – num ambiente de estagnação do mercado final – os editores desmultiplicam-se em receitas para conseguir best sellers e, sobretudo, lançam cada vez mais títulos. Ou seja, face a uma procura que não cresce ou cresce pouco, cresce o número dos editores e cresce a dimensão do catálogo; por outro, verifica-se cada vez mais a utilização de preemptive strategies com o objectivo de controlar a distribuição; por fim, a necessidade de estimular a compra de impulso por parte dos leitores leva as editoras a uma intensificação da concorrência no ponto de venda. Não admira assim que Claude Rakovsky afirme que, na edição, “a concorrência se exerce essencialmente a dois níveis: no acesso aos expositores das livrarias e (o que lhe está ligado) no acesso ao ‘conteúdo’, ou seja, aos autores que de modo recorrente asseguram as melhores vendas”.
O que sucede é que o mercado em boa medida está ainda a funcionar num paradigma que assenta numa cadeia do livro dominada pelos fluxos físicos que o suporte impõe e que apresenta alguns problemas estruturais. Em primeiro lugar, como referiu Dubini, verificam-se fortíssimas assimetrias de informação, quer entre editores e leitores, quer entre editores e pontos de venda, quer entre as próprias empresas em concorrência. De seguida, a escassa proximidade entre produtor e consumidor e a especificidade de uma economia de information goods determina geralmente um processo conjunto de hiperprodução e de hipo-segmentação. Por fim, as tiragens iniciais são frequentemente superiores às dimensões do mercado potencial já que, na ausência de informações suficientemente credíveis sobre o número, as características e a distribuição geográfica dos hipotéticos leitores, julga-se necessário ocupar fisicamente o maior número possível de expositores para maximizar a probabilidade de dar a conhecer o livro. No que se refere à hiperprodução, ela poderá encontrar justificação na necessidade de ocupar novos mercados potenciais através de estratégias de antecipação e de captar a atenção dos clientes potenciais ocupando os expositores nos pontos de venda, fenómeno que François  Rouet sublinha igualmente, ao referir-se a uma tripla evolução, que passa por um aumento da produção, com tiragens cada vez menores e com tempos de valorização notoriamente reduzidos. E se a “pressão produtiva” ou aquilo a que chama “sobreoferta” é de algum modo inerente à economia do livro, verificam-se taxas de devolução cada vez mais elevadas, tanto mais que o crescimento da produção em número de títulos e de exemplares parece estar em parte relacionada com a redução da dimensão do mercado e com a redução do tempo de vida das obras. Dubini fala de comportamentos míopes, de uma invasão do mercado por títulos que não tem em conta uma análise da evolução do sector e que, se permite ao editor obter momentaneamente disponibilidade financeira, provoca uma desnaturação do papel tradicional da livraria que, assoberbada por problemas de liquidez, atrasa os pagamentos, recorre maciçamente às devoluções (inclusivamente de títulos com potencialidades comerciais não esgotadas) e privilegiam os best-sellers ou os livros propostos por editoras com maior poder contratual, penalizando assim inevitavelmente as empresas de menor dimensão. Por outro lado, a hipo-segmentação, que é o resultado de uma percepção demasiado genérica das necessidades ou oportunidades do mercado por parte dos editores, em conjugação com um conhecimento muito escasso sobre o perfil e localização do consumidor final. Uma das consequência óbvias deste facto, a concorrência feroz numa escassíssima gama de segmentos, com particular atracção pelo trade, originando uma verdadeira asfixia resultante da sua desenfreada sobreexploração.
Refira-se a propósito que, num inquérito realizado junto dos editores presente na edição do corrente ano da London Book Fair, apenas 23% dos editores manifestaram intenção de diminuir o número de títulos publicados anualmente.
O equívoco que por aqui paira é que se continua a funcionar na lógica daquele paradigma que se encontra no seu ocaso. Continua-se a agir segundo a lógica dos mercados de massas quando esta tem agora que enfrentar a emergência de mercados de nicho e de subnicho, o fenómeno de fragmentação generalizada, a economia long-tail, a disseminação de microculturas e novos modelos de leitor/consumidor. E, como sempre, esta transição é particularmente complexa, pois o novo paradigma não substitui sem mais o anterior mas antes convive e articula-se com ele, pelo que iremos assistir, como refere Chris Anderson, a uma mescla de mercados, em que os êxitos comerciais coabitam com as obras de nicho, em que não se pode já falar de um só mercado mas de múltiplos mercados, que tentarão dar resposta a configurações de «tribos», efémeras, voláteis, menos aglutinadas pela proximidade física e mais pela partilha de interesses.
Quanto à segunda parte da pergunta, mal estaríamos nós se uma edição de 1500 exemplares não fosse viável. Desde logo, este livro não teria sido publicado… O cálculo da dimensão da primeira tiragem é de facto uma decisão crítica na gestão editorial, mas que tanto diz respeito às de menor expressão como aos grandes números. Na verdade, tem a ver com características próprias dos bens informacionais, como sejam os já mencionados custos fixos de produção e baixos custos marginais ou custos variáveis de reprodução ou com o facto de serem frequentemente“experience goods”. As pequenas tiragens podem ter os seus encantos: Gomorra, de Saviano, teve uma primeira impressão de 4 500 exemplares para atingir, só em Itália, os 2 milhões e 250 mil cópias, enquanto o livro de Paolo Giordano, com uma primeira tiragem ainda menor, já vendeu 1 milhão e 360 mil. Esta situação parece bem menos arriscada do que a de alguns supostos best-sellers, cujos autores conseguiram avanços de oito milhões de dólares ou mais, o que obriga desde logo a uma primeira impressão faraónica para tentar recuperar o investimento na aquisição dos direitos, a que se acrescentam enormes custos de distribuição para assegurar a presença em todos os pontos de venda possíveis. Já muitas cabeças rolaram nos grupos editoriais por expectativas não cumpridas. Por outro lado, o crescente sucesso da impressão a pedido (print on demand) oferece novas oportunidades para toda a cadeia de valor da produção impressa e por isso muitos a consideram, mais do que uma tecnologia, uma estratégia empresarial. Ainda há dias, dados preliminares de R.R. Bowker revelaram que, nos Estados Unidos, entre 2002 e 2007, a produção tradicional de títulos cresceu 29%, enquanto o segmento on-demand teve um incremento de 313%, e que, em 2007, o número de títulos cresceu 1%, atingindo 276.649 novas edições, mas os resultados no sector on-demand e short run passou de 21.936 em 2006 para 134.773 nesse ano.

As editoras nacionais procuram saber com rigor as necessidades do mercado ou são levadas pela intuição em relação ao que acham que vende?
Naturalmente que as editoras nacionais tentarão avaliar com rigor as necessidades do mercado. Só que tenho dúvidas que seja fácil, no nosso caso, possuir e utilizar as ferramentas indispensáveis para que essa tentativa seja levada a bom termo. Se exceptuarmos segmentos muito específicos (edição escolar, profisssional, venda directa…) em que a própria natureza do negócio e do canal vai gerando informação fiável sobre a base de clientes, ou casos de integração vertical, o mercado não disponibiliza aos seus players a informação indispensável para uma actuação consistente. Na verdade, se alguma coisa caracteriza o nosso mercado é justamente a sua escassíssima transparência. Em comparação com os mercados dos países da área cultural e económica em que nos incluímos ou dos países onde a indústria editorial é tradicionalmente mais forte, a nossa situação é deprimente. O sintoma mais evidente dessa falta de transparência é a inexistência de estatísticas do sector há cerca de uma dezena de anos e o secretismo paroquial que, com a desculpa do “segredo do negócio”, é a marca de grande parte das empresas do sector. Ora, isso impede que numa situação de feroz concorrência, as editoras possam conhecer, como sucede em qualquer outra indústria, as performances dos seus concorrentes, a evolução dos resultados de exporação, de modo a avaliar a evolução das empresas, a caracterização dos segmentos em que operam e o mercado na sua globalidade. Para se ter a noção da dimensão do fenómeno, basta consultar, por exemplo, as páginas na Internet dos maiores grupos editoriais e livreiros (Hachette, Pearson, Bertelsmann, Amazon, etc.) onde encontramos com grande facilidade o relatório detalhado dos resultados anuais. Por bizarro que pareça, sabemos infinitamente mais do mercado do livro americano, britânico, francês, espanhol e italiano do que sobre o do nosso país. Como, de igual modo, não estão suficientemente cartografadas as mudanças quer nas práticas culturais ou de lazer do consumidor quer nas suas práticas de leitura e de compra de livros, como a informação que circula entre a produção e o retalho é lenta e ineficiente e como a interacção com o consumidor final é seguramente escassa, as editoras terão do “seu” mercado um conhecimento essencialmente empírico. Por isso, por mais “boas práticas” que tentem implementar, as empresas baseiam verosimilmente as suas decisões quer nos resultados dos títulos noutros mercados (numa actuação fortemente mimetista) quer na sua experiência anterior. Em ambos os casos é pouco, é arriscado e pressupõe, nos termos da pergunta, uma boa dose de intuição.
Mas tão preocupante como saber ou não as necessidades do mercado, será a incapacidade de antecipar as necessidades do mercado, atitude proactiva e indispensável, no ambiente em que nos movemos, para alcançar e manter uma vantagem competitiva.

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